Foto: "Unsplash"
 
Sabiedrība
02.04.2020

"Iepērkos – tātad esmu" jeb kur meklēsim identitāti, kad lielveikali slēgti

Komentē
0
Saglabā

Nejauši pamanīts sauklis "Iepērkos – tātad esmu" jau nedēļu nepielūdzami iesēdies prātā – laikam tieši pašreizējās pandēmijas dēļ, jo liek aizdomāties par tās kultūrsociālajiem aspektiem. Pandēmija un tās visaptverošā klātbūtne iezīmē vairākas krīzes – ne tikai veselības aizsardzības, ekoloģijas, ekonomikas, globālisma, robežu, mobilitātes, kultūras, bet arī identitātes krīzi, proti – kas, kur un kādi esam; kam un kā vēlamies līdzināties; kur un kam jūtamies piederīgi; kādu statusu zaudējam un kādu iegūstam.

Ik dienu sastopoties ar jauniem ierobežojumiem, aktualizējas jautājums – kādas sekas identitātes krīzē būs ilgstošai lielveikalu, izklaides vietu un publisko pasākumu slēgšanai? Iespējams, daudzi pavīpsnās par šāda jautājuma trivialitāti vai teiks, ka tik nopietni saistīt identitāti ar iepirkšanos un patēriņu ir pārspīlēti. Tomēr vairāki sociālie zinātnieki iepirkšanos un patērēšanu vistiešākajā veidā saista ar cilvēku pašidentitātes un jēgpilnas eksistences meklēšanu.

Mani iedvesmas un atziņu avoti ir divi rakstu krājumi, kurus sastādījis antropologs Džonatans Frīdmens, kā arī patēriņa pētnieces Karīna Ekstrēma un Helēne Brembeka. Šajos krājumos īpaši jāizceļ divi raksti – sociologa Kolina Kempbela publikācija par patēriņa metafizisko bāzi un antropoloģijas klasiķa statusu iemantojušā Frīdmena pētījums par skaistuma kultu Kongo.

Tātad šīs pārdomas par patēriņu pandēmijas kontekstā nav par to, kā resursu pārpatērēšana un raušanās pēc "arvien vairāk" ir iedragājusi ekosistēmu (kas savukārt veicinājusi ne vienu vien epidēmiju), bet par identitātes krīzi, ko ietver patēriņa kultūras ilgstoša karantīna.

Patēriņš kā eksistenciālisms?

"Iepērkos – tātad esmu" ir pārfrāzējums no franču filozofa Renē Dekarta zīmīgā citāta cogito, ergo sum – "domāju, tātad esmu". Bet vai tiešām iepirkšanās attiecas uz esamības un esības pamatjautājumiem?

Uz jautājumu, kāpēc mēs vispār pērkam un patērējam, ir vairākas vispāratzītas atbildes – lai apmierinātu vajadzības un vēlmes, līdzinātos vai atšķirtos no citiem, vairotu labsajūtu, iegūtu un uzturētu statusu, piederētu grupai, iederētos, iegūtu ietekmi, veidotu attiecības, "spodrinātu spalvas" u.c. Mūsu sabiedrībā labi zināma arī uzkrītoša patērēšana, proti – tāda, kuras primārais mērķis ir parādīt sociālajai videi savu turību vai izsmalcinātību. Ir grūti atrast jomu, kuru mūsdienās neskar patērniecība.

Iepirkšanās ir interaktīvs process, kas ļauj būt dialogā ar cilvēkiem, vietām, lietām un sevi. Vēlmes un iekāres ir modernās patērēšanas un pārpatērēšanas pamatā, tās caurauž attīstīto valstu ekonomiku. Protams, ir arī vajadzības. Bet vajadzība nav tas pats, kas vēlme un nepārtraukta preču un pakalpojumu iekārošana. Modernā patēriņa iezīme ir individuālisms, ko raksturo tādi saukļi kā "par gaumi nestrīdas" un "klientam vienmēr taisnība". Ja senāk preces vai pakalpojumus bija raksturīgi iegādāties lielģimeņu, mājsaimniecību vai pat grupu un ciematu vajadzībām, tad tagad patēriņa tendences vada individuālisms. Ja vajadzības var noteikt objektīvi (ēst un dzert vajag, lai nenomirtu; rokas mazgāt vajag, lai nesaslimtu; jumtu virs galvas vajag, lai nenosaltu), tad vēlme ir subjektīva un individuāla, jo neviens cits nevar noteikt, ko tu vēlies (kaut arī mārketings pie tā strādā). Modernais patēriņš balstās emocijās un sajūtās, nevis saprātā un aprēķinos, drīzāk – individuālismā, nevis kopienā. Kempbels uzskata, ka tieši šīs divas iezīmes ir modernā patēriņa metafiziskās iedabas pamatā.

Kas es esmu?

Patērēšanas funkcija ir nozīmīgāka par vajadzību un vēlmju apmierināšanu – tā ietver dimensiju, kas saistīta ar eksistenciāliem cilvēka esības jautājumiem. Mēs lasām cits citu un pasauli caur materiālām lietām, savukārt "kas es esmu" ir viens no galvenajiem jautājumiem, ko cilvēks attiecībā uz sevi var uzdot. Tieši identitātes jautājums izgaismo saikni starp moderno patēriņu un metafiziku.

Caur patēriņu tiek ieaudzināta un demonstrēta piederība šķirai. Taču mūsdienās identitātes izjūta neaprobežojas ar piederību konkrētai šķirai vai sabiedrības grupai, turklāt caur patērēšanu šo piederību var mainīt.

Frīdmens patēriņa eksistenciālo iedabu izgaismo caur skaistuma kultu Kongo. Viņš raksta par darba migrantiem, tā dēvētajiem les sapeurs no Brazavilas, kuri izmanto uzkrājumus vai aizņemas naudu, lai dotos uz Parīzi. Tur viņi ļoti smagi strādā un, par spīti trūcīgajiem dzīves apstākļiem, lielāko daļu nopelnītās naudas iztērē dārgu modes apģērbu iegādei, bet, atgriezušies Brazavilā, cenšas dārgo apģērbu publiski izrādīt. Frīdmens šo uzkrītošā patēriņa praksi redz kā kongojiešu stratēģiju izcelt savu pārākumu un panākumus. Parīzē iepirktie prestiža simboli tiek "investēti" Brazavilā personīgā statusa un ietekmes iegūšanai. Tādējādi par lielu naudu pirktie Parīzes kultūras simboli veido kongojiešu identitātes izjūtu un pat politiskās stratēģijas.

Savukārt Kempbels Anglijā veicis novērojumus, pētot iepazīšanās portālus, kur otru pusīšu meklētājiem savs pašraksturojums jānoformulē vien dažu vārdu apjomā. Šajos pašraksturojumos visvairāk iezīmējas gaumes izrādīšana. Pēc vecuma, dzimuma un profesijas norādes parasti seko frāzes, kas iezīmē konkrētu gaumi mūzikā, mākslā, kino, sportā, izklaidē vai vīna un ēdiena preferencēs. Tieši patērēšanas tendences un gaume iezīmējas kā identitātes raksturlielumi. Tādas kategorijas kā vecums, dzimums, nacionalitāte un profesija veido tikai parametru rāmi, bet īsto "es" – iedomātās identitātes saturu – veido dažādas patērēšanas preferenču un gaumes kombinācijas.

Iepirkšanos un patēriņa izvēļu veikšanu (šis vai tas audums, ceļojums, tirgotājs, vīns, zīmols, grāmata vai DVD, teātris vai kino utt.) var uzskatīt par sevis atklāšanas veidu. Bet ne jau nopirktā prece vai pakalpojums veido identitāti. Protams, tas, ko nopērkam, par mums kaut ko pastāsta, taču identitātes kartēšana notiek caur mūsu reakciju uz precēm un pakalpojumiem. Mēs atklājam savu identitāti, sastopoties ar plašu preču un pakalpojumu klāstu, un, fiksējot savu reakciju uz tiem, atklājam, kas esam. Tā spriež Kempbels.

Nav dzīves?

Tagad, pašizolējoties savās mājās, varam padomāt, kas mēs esam. Viss, ko redzam sev apkārt, raksturo mūsu emocionālos stāvokļus dažādās dzīves situācijās.

Lielā daļā pasaules valstu pandēmijas draudu dēļ izklaides un publisku pasākumu vietas (arī lielveikali) jau slēgtas, bet citās vēl ne. Visticamāk, slēgšana ir tikai laika jautājums. Tomēr, salīdzinot ar skolām, bērnudārziem, avioreisiem un valstu robežām, tieši lielveikali paliek atvērti visilgāk. Saprotams, ka tirgotājiem vajag ienākumus. Bet kas dzen cilvēku uz lielveikalu pandēmijas laikā?

Kas notiek ar identitāti, kad patērētājiem noteikta karantīna un patērēšanas vietas un iespējas tiek ilgstoši slēgtas? Varbūt kāds par to pēc krīzes rakstīs disertāciju! Kas paliks pāri no "Es" – pašidentificēšanās un sevis sociālās konstrukcijas –, kad ierastā iepirkšanās un sevis apliecināšana caur patērēšanu ilgstoši nebūs iespējama? Kas aizvietos veikalus, pasākumu un izklaides vietas jēgpilnas eksistences un sevis meklēšanā?

Kā patērēšanas ierobežošana mainīs mūsu identitāti, vēl redzēsim. Bet jau tagad vērojams, kā mainās patērēšanas tendences un kā konkrētas preces, piemēram, tualetes papīrs, griķi, dezinfekcijas līdzekļi un aizsargmaskas, iegūst jaunu vērtību. Zimmela (G. Simmel) vārdiem, par vērtīgiem mēs saucam tos priekšmetus, kas pretojās mūsu vēlmei tos iegūt. Jau tagad nereti ļaužu valodās dzirdam, ka "neesot dzīves", ka "dzīve esot apstājusies". Vai tāpēc, ka nevar patērēt?

Tapšana

Kad patērēšanas vietas un iecienītie veikali tiek slēgti, gaumes un preferences demonstrēšana arvien vairāk tiek pārnesta uz sociālajiem tīkliem, kur tiek izrādīti grāmatu, filmu, mūzikas albumu, teātra izrāžu, ceļojumu, virtuālo muzeju, vīnu un gourmet saraksti – lai uzturētu statusu, definētu sevi un apstiprinātu, "kas es esmu".

Tuvākajā laikā tūkstošiem cilvēku zaudēs ienākumus. Arī tādi, kas raduši pārtiku pirkt veikalos "mc2" vai "Stockmann", taču pāriet iepirkties uz "Maximu", lai iegādātos identiska ražotāja pienu, nebūs tik vienkārši. Pārstāt pirkt iekāroto zīmolu un apmeklēt iecienīto restorānu būs grūti, jo, nomainot zīmolu un restorānu, mainīsies piederības izjūta un paštēls. Kāpēc? Jo iepirkšanās un patēriņa preferences veido sociālo "es", eksistenciālo "es".

Saikne starp patēriņu un identitāti ir interesanta tieši krīzes kontekstā. Kāda nozīme mūsu sabiedrībā ir patērētāja identitātei? Ļoti liela. Vairāki pētnieki (arī Frīdmens un Kempbels) uzskata, ka daudzu cilvēku identitāte gan bagātās, gan nabadzīgās valstīs var būt ciešāk saistīta ar patēriņu nekā ar darbu. Patērētāja identitāte indivīdam var būt subjektīvi nozīmīgāka nekā šķiras vai profesijas identitāte.

Ja cilvēks ir būtne nebeidzamā tapšanas procesā, vai eksistenciālais "Iepērkos – tātad esmu" varētu pārtapt tikpat eksistenciālā "Radu – tātad esmu", "Ražoju – tātad esmu", "Skoloju – tātad esmu", "Audzinu – tātad esmu", "Mācos – tātad esmu", "Mīlu – tātad esmu", "Palīdzu – tātad esmu", "Solidarizējos – tātad esmu"? Laiks rādīs, vai šis sarežģītais krīzes laiks ļaus apdomāt un piešķirt vērtību citiem pašidentifikācijas veidiem. 

 

Avoti:

Campbell, C. 2004: I Shop therefore I Know that I Am: The Metaphysical Basis of Modern Consumption. Ekström, M., Brembeck, H. Elusive Consumption. Oxford, New York: Berg;
Ekström, M., Brembeck, H. 2004: Elusive Consumption. Oxford, New York: Berg;
Friedman, J. 1994: Consumption and Identity.New York, London: Routledge;
Friedman, J.1994: The Political Economy of Elegance: An African Cult of Beauty; Friedman, J. Consumption and Identity. New York, London: Routledge.

Agnese Cimdiņa

Agnese Cimdiņa ir pētniece, konsultante, autore. Maģistra un doktora grādu sociālantropoloģijā ieguvusi Bergenas Universitātē Norvēģijā, specializējusies biznesa antropoloģijā. Padziļināti pētījusi uz...

autora profils...

Patika šī publikācija? Atbalsti interneta žurnālu “Satori” un ziedo tā darbībai!

SAISTĪTI RAKSTI

Satori

PIESAKIES SATORI JAUNUMIEM!



Satori

Pievienojies Satori un izmanto reģistrēta lasītāja priekšrocības - vērtē, komentē un veido rakstu arhīvu!

Satori
Satori
Pieraksties!
Komentē
0

Sveiks, Satori lasītāj!

Neuzbāzīgu reklāmu izvietošana palīdz Satori iegūt papildu līdzekļus satura radīšanai un dažādo mūsu finanšu avotus, sniedzot lielāku neatkarību, tādēļ priecāsimies, ja šeit atspējosi savu reklāmas bloķēšanas programmu.

Paldies!