Kaut kas galvā

Pirms kāda laika lasīju Martina Linsdtroma grāmatu "Pērkaloģija jeb Patiesība un meli par to, kāpēc mēs kaut ko pērkam" ("Buyology: Truth and Lies About Why We Buy") [1]. Lindstroms ir dāņu izcelsmes reklāmas nozares brīnumbērns, kas savu pirmo reklāmas aģentūru (lai reklamētu savā dārzā izveidotu Lego pilsētiņu jeb privāto "Legolandi") esot nodibinājis 12 gadu vecumā. Taču grāmata nav par viņa agrīno apsēstību ar Lego konstruktoriem, drīzāk par viņa pēdējā laika centieniem pētīt, popularizēt un likt lietā atklājumus tādā jomā kā neiromārketings.

Ar neiromārketingu nu jau kādu laiku tiek saprasti dažādu preču ražotāju, tirgotāju, reklamētāju un visu pārējo centieni izdibināt cilvēku gaumi, izvēles motīvus un pirkšanas ieradumus, izmantojot smadzeņu un nervu sistēmas darbības novērojumus.

Šo grāmatu jau biju piemirsis, taču pagājušajā nedēļā par to atgādināja divas publikācijas. Viena bija droši vien diezgan šauru interesentu uzmanību izpelnījusies ziņa portālā "Nozare.lv", kurā tika vēstīts, ka "Pētījumu aģentūra "TNS" oktobrī plāno veikt pirmos neiromārketinga pētījums Latvijā [..]. Pētījumos tiks analizētas televīzijas reklāmas, produktu dizains un citas lietas. To, cik šāds pētījums vienam uzņēmumam varētu izmaksāt, "TNS" pārstāvji neatklāja, norādot, ka tas varētu būt četru ciparu skaitlis [..]. Pētījumos tiks izmantotas trīs diometrijas iekārtas – elektroencefalogrāfs, kas fiksēs cilvēka reakciju uz dažādiem reklāmas kadriem, zīmoliem vai produktiem; ierīce, kas mēra nervu sistēmas reakciju, līdzīgi kā to dara melu detektors; bet trešā ierīce būs speciālas brilles acu skenēšanai jeb acu zīlīšu kustības analīzei, kas palīdz saprast to, cik ilgi un kam cilvēks reklāmā pievērš uzmanību. Neiromārketings pēta patērētāju smadzeņu un nervu sistēmas reakciju uz konkrētiem komunikācijas elementiem un ļauj ieskatīties patērētāja prātā un izmērīt tā uzvedību."

Kaut gan piesauktās metodes un tehnoloģijas (diometrija, elektroencefalogrāfs!) izklausās ārkārtīgi nopietni, uzmanību ir vērts pievērst ziņas citāta pēdējam teikumam par ieskatīšanos patērētāja prātā un tā uzvedības izmērīšanu.

Saprotams, vēlme ieskatīties un izmērīt, kas notiek tajā vai citā galvā, ir cilvēkiem tuva kopš neatminamiem laikiem, un dažādi tehniski izgudrojumi un burvju triki arvien dāvā pa kādai jaunai cerībai, ka reiz varbūt tas arī izdosies. Lai vai kā, līdz šim tas diez ko nav sekmējies, skaties, cik gribi uz Einšteina smadzenēm, pie nekādas apskaidrības netiksi, bet Nobela prēmijas par satriecošiem atklājumiem šajā nozarē savus saņēmējus vēl gaida. Taču tas nav liels šķērslis tādai cilvēku domāšanas un bieži vien iracionālas uzvedības izpausmei kā mode. Un te mēs, kā solīts, nonākam pie otras publikācijas.

"Mums uzkritusi intelektuāla sērga," septembra sākumā žurnālā "New Statesman" publicētā rakstā "Pseidozinātne jūsu smadzenēm jeb Populāro neiroblēņu uzvaras gājiens" rakstīja [2] Stīvens Pūls. "Grāmatnīcu plaukti ir pilni grāmatu, kas ar smalkiem smadzeņu darbības pētījumiem solās izskaidrot ne vien to, kā darbojas domas un emocijas, bet arī kā darbojas politika un reliģija un kādas ir pareizās atbildes uz mūžsenajiem un pretrunīgajiem jautājumiem filozofijā. Patiesi spoži smadzeņu izpētes sasniegumi tiek ar vieglu roku izmantoti, lai atbildētu uz jautājumiem, kam ar šīm atbildēm nav nekādas saistības. Tā ir neiroscientisma sērga – to var saukt arī par neiromuldēšanu, neiroblēņām, neirosviestu, un tas ir visur. [..] Īsi sakot, "neiro" izskaidrojumi ir kļuvuši par zelta standartu jebkādos nedaiļliteratūras tekstos, tādējādi laboratorijas balto uzsvārču un datorzinību mirdzumu piešķirot īstai intelektuālās pūšļošanas nozarei, kas iespaido pat centienus izskaidrot nopietnas sabiedrības un kultūras parādības."

Republikāņu un demokrātu uzskatu atšķirības (protams, izskaidrojums ir smadzeņu darbība), dažādas morāles normas, "neiroekonomika", "neirogastronomija", "neiropolitika", "neiroteoloģija", pat "neiromaģija" un paša Stīvena Pūla joka pēc piedāvātā "neiroprokrastinācija" un "neirodīkdienība" – faktiski nav jomas vai nozares, kuru kāds čakls censonis un autors jau nebūtu pacenties aplūkot un interpretēt augstākās nervu darbības fizioloģijas mērcē.

Atgriežoties pie sākumā pieminētajiem un, kā lasāms, tagad arī Latvijā četrciparu cenās mērāmajiem neiromārketinga mērījumu pakalpojumiem, to nozīmīgums diezin vai varētu būt lielāks kā jau daudzus gadu desmitus visdažādākajās jomās izmantotajai "fokusa grupu" metodei.

Mēs visi itin labi zinām, kā tas notiek – pie galda tiek saaicināti noteiktai "demogrāfijai" (teiksim, tikai laucinieki, tikai automašīnu īpašnieki u. tml.) atbilstoši gadījuma rakstura cilvēki, un viņiem tiek vai nu kaut kas rādīts un uzdoti jautājumi, vai vienkārši uzdoti jautājumi. Pasākumu vada fokusa grupas vadītājs, dalībnieki grauž uz galda saliktos cepumiņus un sālsstandziņas, dzer piedāvāto tēju, kafiju vai sulu. Vairums no viņiem lieliski apzinās spēles noteikumus, un gandrīz ikreiz šajās grupās ir pa kādam veterānam, kas uzskata, ka ir pietiekami slīpēts, lai uzostu, kādas atbildes fokusa grupas rīkotāji no viņa vēlas saklausīt. Tāpat vairākums apzinās, ka aiz stikla tāfeles vai sienas spoguļa aptumšotā telpā sēž un visu notiekošo vēro patiesie fokusa grupas rīkotāji – tie, kas šādi vēlas noskaidrot savas politiskās partijas cerības vēlēšanās, sava produkta vājās vietas vai jaunā preses izdevuma izredzes pilsētas lauku teritorijas mājsaimnieču segmentā.

Cik nu šādos pasākumos ir gadījies piedalīties (diezgan bieži), allaž nepamet sajūta, ka tā ir tikai tāda spēle ar visām iesaistītajām pusēm labi zināmiem noteikumiem, un runa nebūt nav par "PowerPoint" prezentācijās saliekamos grafikos izsakāmu datu ieguvi, bet gan vienīgi par dažādu uzņēmumu un iestāžu darbinieku vēlmi bruņoties ar "objektīviem" argumentiem, kas priekšnieku un/vai padoto acīs ļautu labāk pamatot pašiem savus jau pieņemtos lēmumus.

Visticamāk, šādam mērķim gana labs ir arī kurš katrs cits paņēmiens – vienalga, vai tie būtu neiromārketinga pētījumi, putna lidojuma vērošana vai atbalss skaitīšana, kliedzot mežā, – jo svarīgi jau ir nevis kaut kādi nebūt iegūtie dati vai to interpretācija jeb izpratne, ko gan šie dati nozīmē, bet gan ticība metodei. Piemēram, Lindstroms raksta, ka ar galvai pievienotajiem vadiņiem esot izdevies noskaidrot, ka derdzīgie slimību attēli uz cigarešu paciņām nevis nokauj vēlmi smēķēt, bet gluži pretēji – rada vēlmi uzpīpēt. Un ka seksuālās reklāmas patiesībā preču pārdošanu nemaz neveicinot. Toties krutākie zīmoli, teiksim, iPhone 5, izraisot domas par kopošanos. Tas viss, protams, var būt ārkārtīgi interesanti, un līdzīgus atklājumus droši vien var izdarīt neierobežotā daudzumā – pie vienas bildītes noteikti smadzeņu apgabali uzmirdzēs spožās liesmās, pie nākamās atkal iegrims tumsā, taču diez vai to varēs saukt par "ieskatīšanos prātā".

Lindstroms lielu daļu savas grāmatas velta pats sev, proti, savam trauksmainajam dzīves režīmam, jo gandrīz 300 dienu gadā viņš pavadot ceļā – no viena kontinenta uz citu, no pilsētas uz pilsētu. Viņam ir darba pilnas rokas, jo savas zinības ir jānodod tālāk gan uzņēmējiem, gan valsts sievām un vīriem un it visiem, kas grib uzklausīt.

Taču kaut kādā ziņā viņš pats un viņa vēstījums līdzinās visiem šiem "prātā ieskatīšanās" un "smadzeņu izmērīšanas" pētījumiem – tie ir ne mazāk interesanti kā diendienā izklaides portālos publicēti jaunākie "britu zinātnieku" atklājumi, taču nekādas atbildes tie nesniedz, tikai arvien biežāk mudina uzdot jautājumu: "Nu, un tad?" Jo, kā reiz mīlēja teikt viens mans skolotājs – kad paskatās cilvēka galvā, tur nav nekā īpaša – tikai ķēpa un asinis.

[1] http://www.amazon.com/gp/product/0385523882/

[2] http://www.newstatesman.com/culture/books/2012/09/your-brain-pseudoscience