Šī ir mana tēva klase. Piedzimis dažus gadus pirms Latvijas okupācijas, agrīno bērnību viņš pavadīja ar karu fonā un skolas gaitas sāka aptuveni šādi – ar Staļina bildi pie sienas un Ļeņina vārdiem katrā iespējamā vietā. Mācību materiāli, skolas pasākumi un sabiedriskā dzīve kopumā nepauda neko citu kā vien PSRS komunistu vēstījumu. Mans tēvs nodzīvoja lielāko daļu savas dzīves padomju režīmā. Viņa mediju vidi noteica PSKP orgāni dažādās to izpausmēs – "Cīņa", "Padomju Jaunatne", "Literatūra un Māksla", dažādi žurnāli, kā arī radio un televīzija bija piesātināti ar padomju propagandu. Nezinu, kā bija agrāk, bet, kad tika uzbūvēts Preses nams, tajā tika sacerēti, rediģēti un drukāti gandrīz visi LPSR preses izdevumi. Ērti bija arī tas, ka turpat, Preses nama 18. stāvā, atradās Valsts drošības komitejai pakļautā Galvenā literatūras pārvalde, kas pildīja cenzūras uzdevumus un kontrolēja, lai Preses namā radītajos tekstos neiekļūtu kas tāds, kas neatbilda komunistiskās partijas iecerētajam vēstījumam. Arī radio un televīzija pauda to pašu informāciju bez īpašām novirzēm un traucējumiem. Māksla, teātris, mūzika (skat., piem., filmu "Četri balti krekli") tika modri uzraudzīta un vienlaikus padomiskota. Mans tēvs nebija komunistiskās partijas biedrs, bet kā ārsts bija iesaukts padomju armijā (kur saņēma vēl lielāku propagandas devu) un bija rezerves virsnieks. Šajā sakarā viņš pat apmeklēja kādu tolaiku pieaugušo izglītības iestādi, kur apguva marksisma-ļeņinisma augstās mākslas.
Ja pieņemam mūsdienās nereti novērojamo ticību mediju spēkam, varētu pieļaut, ka viņam būtu bijis jābūt caurcaurēm piesūcinātam ar padomju ideoloģiju, jāmīl PSKP ģenerālsekretārs un jābūt pārliecinātam par drīzu komunisma iestāšanos. Tā vietā, kad vien bija iespējams, spītējot drošības komitejas centieniem traucēt radioviļņus, viņš klausījās "Amerikas Balsi" no Vašingtonas, "Radio Brīvību" un jebko, kur varēja iegūt tādu informāciju, kuru uzskatīja par uzticamāku un brīvāku no komunistiskās propagandas. Par spīti 50 gadiem totālas informācijas kontroles apstākļos, viņam ne prātā nenāca ticēt tam, ko stāstīja "Vremja", lai gan šo TV raidījumu skatījāmies katru vakaru gadiem ilgi. Draugu un radu pulkā, gaisam zilējot no cigarešu dūmiem, uzplauka diskusijas, ko mani vecāki paši ironiski dēvēja par antisovjetčinu.
Šis personīgais stāsts diez vai ir novirze no vispārējās masas. Vidē, kurā es uzaugu, šāda attieksme bija norma. Cik zināms no zinātniskās literatūras, tā bija plaši izplatīta uzvedība arī daudz kur citur padomju un sociālistiskajā pasaulē. Galu galā ir grūti iedomāties, ka padomju propagandas nozombētie cilvēki pēkšņi vienā dienā izkrita ārā no tās valgiem, uztaisīja revolūciju, sagrāva PSRS un tika vaļā no komunistiem. Tas gluži vienkārši nebūtu iespējams, ja politiskā un stratēģiskā komunikācija strādātu tā, kā to šķietami saprot liela daļa mūsdienu cilvēku un politiķu. Proti – ļaudis ne tuvu nav trauki, kuros var liet vai pilināt kaut kādus vēstījumus, ko viņi tad neizbēgami pieņemtu kā savējos. Tā vietā, lai akli akceptētu to, ko viņiem noliek priekšā, cilvēki izvēlas tādus medijus, kas apstiprina viņu iepriekšpieņemtos uzskatus, bet tos informācijas kanālus, kuri tā nedara, noraida kā melīgus. Turklāt tā tas notiek pat situācijā, kad īstas alternatīvas nemaz nav (kā tas bija, piemēram, PSRS laikos).
Par spīti šai acīmredzamajai mūsu pašu pieredzei, lielā daļā mūsdienu politiķu un sabiedrības kopumā valda pārliecība, ka komunikācijas galvenie rīki ir informācijas pasniegšana un reklāmas kampaņa. Turklāt šī pārliecība darbojas apvienojumā ar ticību komunikācijas nesatricināmajai efektivitātei.
Šī ticība, kā izskatās, balstās divos citos uzskatos. Pirmkārt, ka cilvēki ir racionāli domājošas būtnes un, racionāli domājot, dilemmām ir tikai viena pareizā atbilde, kā arī tikai viena tai sekojošā pareizā rīcība. Tas nozīmē, ka cilvēkiem, kuri rīkojas, mūsuprāt, nepareizi, vienkārši nav pietiekoši daudz atbilstošas informācijas. Tas, savukārt, nozīmē to, ka mēs paši rīkojamies pareizi, bet citi rīkojas nepareizi, tātad – mēs noteikti esam gudrāki un līdz ar to pārāki. No tā izriet aicinājumi nemitīgi papildināt skolu programmas ar dažādiem jauniem mācību priekšmetiem un veidot informatīvās kampaņas. Pēdējo gadsimtu zinātniskajā literatūrā ir pietiekami daudz spriests gan par šo darbības modeli, gan arī citām jomām (piemēram, ekonomiku), balstoties pieņēmumā par cilvēku kā racionālu, kalkulējošu vienīgā pareizā risinājuma meklētāju.
Otrais uzskats ir zināmā mērā pretējs iepriekšējam, jo pieņem, ka cilvēki ir samērā nedomājoša masa, kura kā sūklis uzsūc pareizi sagatavotus vēstījumus un tad attiecīgi rīkojas. Šeit tad nu komunikācijai ir ļoti liela nozīme tieši pārliecinošā veidā. Veselas industrijas ir uzbūvētas uz centieniem atrast pareizos vārdus un vizuālos kairinātājus, kuri liks cilvēkiem rīkoties noteiktā veidā. Pārsteidzošā kārtā noteiktos apstākļos tas tik tiešām nostrādā un šāda manipulācija tehniski ir iespējama – vismaz kaut kādā līmenī. Tomēr, kā izskatās, 21. gadsimtā ticība vārdu absolūti nesatricināmai spējai mainīt dzīves realitāti ir piedzīvojusi īpašu uzplaukumu. Cīņas par dažu vārdu (ne)lietošanu vai, piemēram, vēlme tikt vaļā no gramatiskās dzimtes cerībā atbrīvot cilvēkus no dzimtes aizspriedumos balstītas domāšanas un rīcības labi demonstrē šo mūsdienu tendenci.
Interesanti, ka fundamentālo pārliecību par vārdu un zināšanu spēku, kas darbojas neatkarīgi no cilvēku pārliecības, nespēj satricināt pat acīmredzamais rezultātu trūkums. Tā, piemēram, ja pēc masveida sociālās reklāmas kampaņas cilvēki nemaina savu rīcību, tad tiek secināts, ka kampaņa vienkārši bija slikti vai nepareizi uztaisīta.
Diemžēl, kā izrādījās Covid krīzes gadījumā, kampaņas un informēšana neļauj sasniegt vēlamos rezultātus. Pārliecināt cilvēkus, ka vakcinēšanās ir pareizais lēmums, valdībai bija iespējams tikai līdz noteiktam līmenim, kaut arī tika piesaistīti mārketinga mākslas speciālisti un izstrādātas vairākas informatīvās un ar vizuālās mākslas paņēmieniem pārliecinošās kampaņas (piemēram, Bez vakcīnas nav uzvaras). Lai cik daudz cilvēkiem arī netiktu stāstīts par vakcinācijas labumiem un lielisko dzīvi pēc uzvaras pār Covid, joprojām palika sabiedrības daļa, kuru nekas no tā nepārliecināja. Daļa no šiem ļaudīm izvēlējās uzklausīt informāciju, kuras pamatā bija dažādas sazvērestības teorijas, fantāzijas un oficiālajam vēstījumam paralēli patiesības tēlojumi.
Latvijā, līdzīgi kā citur pasaulē, atkal un atkal atklājās – mazāk privileģētās grupas (zemāka izglītība, ienākumi, imigranti, nereti – arī veci cilvēki) kopumā ir starp tiem, kas dažādu valdību aicinājumus vakcinēties uztver ar lielāku aizdomīgumu.
Šajā sakarā ļoti vērtīgu ieskatu guvām nelielā pētījumā, ko ar kolēģiem veicām pēc Vakcinācijas biroja pasūtījuma šāgada pavasarī. Tā mērķis bija saprast, kāpēc vakcinācijas līmenis ir ļoti augsts sešdesmitgadīgo senioru vidū (85%), bet pēc tam krītas, turklāt 90+ grupā tas notiek uzkrītoši strauji (tikai 59%). Īpaši pārsteidzoši un nepatīkami ir tas, ka, pieaugot vecumam, pieaug arī Covid bīstamība. Covid pētījumu sakarā visā pasaulē par cilvēkiem, kas ir vecāki par 60 gadiem, ir zināms ļoti maz. Daudzas aptaujas (arī, piemēram, Latvijā plaši izmantotās SKDS) visus, kas vecāki par 65 gadiem, iekļauj vienā grupā. Tāpēc uz jautājumu par to, kas notiek ar astoņdesmit un deviņdesmitgadīgajiem, atbildēt nav iespējams. Turklāt socioloģisko aptauju paņēmieniem ir ļoti grūti sasniegt šo vecuma grupu iedzīvotājus. Tāpēc nolēmām mērķtiecīgi meklēt un klātienē intervēt tieši vecākos iedzīvotājus.
Pēc interviju apstrādāšanas secinājām, ka būtiski ir nevis uzskati vai mediju patēriņš, bet vecuma noteiktais dzīves stils un ar to saistītās atšķirības attiecībā uz aprūpes pieejamību. Būtiski norādīt, ka šos aspektus mēs nebijām a priori iekļāvuši sarunas jautājumu lokā, tie atklājās tikai analīzes rezultātā.
Atšķirības starp senioriem zem 80 un virs 80 gadu vecuma ir būtiskas. Jaunākajā grupā varam runāt par aktīviem senioriem, no kuriem daudzi joprojām strādā, nodarbojas ar sportu, iet pastaigās, dzīvo kopā ar saviem partneriem. Pēc 80 gadu vecuma seniori veselības dēļ bieži vien ir piesaistīti mājām, nestrādā, dzīvo vieni vai pie bērniem (jo partneri ir miruši). Bet pats svarīgākais šajā kontekstā – 80+ grupā izteikti dominēja attālināta un reta saziņa ar savu ģimenes ārstu. Proti – ja ar ārstu vispār notiek saziņa, tad labākajā gadījumā tā notiek telefoniski, bet reizēm tikai ar starpnieku palīdzību (dēls vai meita nosūta ārstam e-pastu, lūdzot izrakstīt jau zināmās zāles). Jaunākiem senioriem ārsti ir kā labi paziņas, ar kuriem notiek regulāra saziņa un klātienes konsultācijas, bet vecākie seniori jau ir ārpus šī aprūpes loka. Nereti viņi pat kautrējas traucēt ārstus ar savām sūdzībām. Šādā situācijā pat tad, ja ārsts negaidīti sazinātos ar pacientu un mēģinātu pierunāt vakcinēties, diez vai ir sagaidāms pozitīvs rezultāts, jo ārsts šiem cilvēkiem ir svešinieks, kura padomus jau vairs nav pierasts pieņemt.
Vienlaikus mediju patēriņā un kopējos uzskatos laika gaitā nekas nemainījās. Vecākie cilvēki mazliet mazāk lasa (jo slikta redze), bet informāciju vērtē aptuveni līdzīgi.
Šie novērojumi lika mums domāt, ka iemesls vecāko senioru zemajam vakcinācijas līmenim ir nevis tas, ka viņi pārstāv kādu paaudzi, kura ir pārliecināta par noteiktām patiesībām vai biežāk izmanto alternatīvus mediju avotus, vai vairāk klausās, piemēram, Krievijas medijus, bet gan tas, ka viņi jau sākotnēji ir bijuši izstumti no sabiedriskās aprūpes loka. Tieši tāpēc seniorus, kuru vecums ir zem 80 gadiem, ir samērā viegli pārliecināt, ka tas, ko iesaka ārsts, ir pareizi, bet vecākos – daudz grūtāk. Sociālās kampaņas, izglītojoši bukleti, ministra demonstratīva vakcinēšanās šo grupu neuzrunā, jo tā jau ir zaudējusi paļāvību uz sabiedrības rūpēm un uzrunām, bet – vēl būtiskāk – zaudējusi uzticības pilnu kontaktu ar savu ārstu. Var pieņemt, ka līdzīgi iemesli ir arī lielākai vakcīnskepsei citās sociāli mazāk privileģētās grupās, kurās vizīte pie ārsta ir reta un notiek tikai ekstrēmos apstākļos.
Komunikācija nesastāv tikai no vārdiem un bildēm, bet arī no darbiem. Turklāt vidē, kurā nav bijis atbilstošu iestrāžu, ir ļoti grūti pēkšņi kaut ko panākt ar "informēšanu" un sociālajām kampaņām pat tad, ja tās visā visumā būtu pašu mērķgrupu interesēs. Latvijas valdībai, kura gadiem ilgi ir baudījusi katastrofāli zemu sabiedrības uzticēšanos (neatkarīgi no iesaistītajām partijām un valdības vadītājiem), ir teju neiespējami pārliecināt skeptiskos, ka politiķi pēkšņi patiešām rūpējas par sabiedrību. Iespējams, ka Skandināvijā seniorus izdevās savakcinēt ļoti lielā skaitā [1] tieši tāpēc, ka viņi iepriekš nebija izkrituši no aprūpes loka un uzticējās tam, ka vakcinēšanās ir tikai kārtējais pasākums, ko viņiem iesaka darīt viņu ārsti vai aprūpes darbinieki, ar ko viņiem ir bieža un savstarpējas uzticēšanās piesātināta saskarsme. Aprūpe ir daļa no stratēģiskās ilgtermiņa komunikācijas – tā palīdz nostiprināt vidi, kurā jauni vēstījumi tiek uztverti ar uzticēšanos.
Karš Ukrainā vēl spilgtāk izgaismoja pastāvošos uzskatus par to, kā notiek komunikācija un kāda nozīme ir medijiem. Teju vai vienprātīgi tiek pieņemts uzskats, ka Krievijas iedzīvotāju uzskati par karu Ukrainā (neticība tam, ka krievu karaspēks tur nogalina mierīgos iedzīvotājus un pastrādā citas zvērības) ir rezultāts tam, kā strādā Krievijas propaganda, kura ir izskalojusi krievu prātus. Loģiski izriet, ka krievu mediji ārpus Krievijas veic tādu pašu darbu ar tādiem pašiem rezultātiem. Proti, "Russia Today" un visi pārējie kanāli konvertē Rietumu iedzīvotājus un liek tiem pieņemt Putina vēstījumu. Arī Latvijā, kā varētu domāt, Putinu atbalstošās grupas šādu pārliecību ir ieguvušas, skatoties un klausoties Krievijas propagandas kanālus. Tāpēc nav jābrīnās, ka bez īpašiem iebildumiem no vārda brīvības aizstāvju puses Rietumos un arī Latvijā ir aizliegti daudzi Krievijas valdību atbalstošie kanāli.
Tomēr šī raksta sākumā pieminētais mana tēva (visas viņa un manas paaudzes un daudzu citu Latvijas iedzīvotāju) piemērs liek domāt, ka propaganda gluži tā nestrādā. Cilvēki nevis tic tam, ko mediji viņiem stāsta, bet gan piemeklē sev tādus medijus, kuri apmierina viņu intereses un stāsta to, ko viņi vēlas dzirdēt. Mans tēvs savulaik nebeidza vīpsnāt par "Vremja", bet, par spīti aizliegumiem, traucējumiem un pat reāliem represiju draudiem, turpināja meklēt un klausīties Rietumu raidstacijas. Nešaubos, ka krievu kanālu patērētāji un Putina politikas apjūsmotāji tagad aktīvi meklē veidus, kā tikt pie informācijas, kura, viņuprāt, stāsta par to, kā ir, un kura, viņuprāt, neslēpj patiesību. Turklāt ir naivi domāt, ka šīs grupas cilvēki kaut kādā veidā mainīs savus uzskatus, ja vien viņi pietiekošā dozā saņems Latvijas mediju vēstījumu. Latvija varētu izveidot tikpat kontrolētu mediju vidi, kāda bija Padomju Savienībā, bet tas nenozīmēs, ka visi, kuri viena vai otra iemesla dēļ mājās un savu draugu lokā turpina uzturēt nepatiku pret Latvijas pašreizējo politisko izkārtojumu vai jūsmu par Putina vai Lukašenko režīmu, tiks padarīti par informatīvajiem latviešiem. Viņi, iespējams, klausīsies "Panorāmu" katru vakaru, lasīs latviešu "Delfus" vai "lsm.lv", bet to visu uztvers tāpat, kā padomju medijus uztvēra padomju latvieši – kā muļķīgu, uzbāzīgu propagandu.
Uztverot komunikāciju stratēģiski, tajā iekļaujas ilgtermiņa darbības, arī godīgas un maksimāli taisnīgas rūpes par sabiedrību. Ja, piemēram, svarīgi pārliecināt seniorus par vakcinēšanos, vispirms jādomā par viņu aprūpi ikdienā, nevis brīdī, kad tas sāk apdraudēt biznesa intereses. Tas pats attiecas uz citām sabiedrības grupām un aktuālajām problēmām.
****
2022. gada augusts. Zilupe, pilsētiņa dažus kilometrus no Krievijas robežas. Krievu bērni (šeit dzīvo gandrīz tikai krievi) rotaļājas pilsētas centrā esošā parka strūklakā. Viņus pieskata vientuļš, jauns vīrietis, kas aizņemts savā telefonā. Tikmēr viņiem fonā uz vairākus metrus lielā LED ekrāna gan tautastērpos, gan ikdienas apģērbos tērpti bērni un pieaugušie danco latviešu tautas dejas. Video ir īss, tikai dažas minūtes, tas iet atkal un atkal pa riņķi. Starp filmiņas kadriem iestarpināti arī dabasskati, kas atsvaidzina vienmuļo, ne visai kvalitatīvo video. Es skatos uz bērniem un redzu savu tēvu zem Staļina bildes un Ļeņina citāta.
[1]
Skat., piem., https://www.thelancet.com/journals/lanepe/article/PIIS2666-7762(22)00024-2/fulltext Vidēji 60+ grupā 87,2% bija vakcinēti.
1